Auglýsingastofur eru fyrirtæki sem sérhæfa sig í gerð auglýsinga- og kynningarefnis. Þær hafa þekkingu á markaðnum og veita ráðgjöf um hvernig haga skal markaðssetningu. Þær hanna hverskonar auglýsingar og kynningarherferðir, gera kostnaðar- og birtingaráætlanir og meta árangur af kynningunni.
Auglýsingar í fjölmiðlum eru dýrar og ef eitthvert auglýsingafé er handbært er nauðsynlegt að huga vel að því hvernig því er varið. Auglýsingin þarf að vekja athygli, ímynd þess sem á að auglýsa þarf að vera skýr, boðskapinn þarf að endurtaka til að sem flestir fái hann og til að festa hann í minni og hann þarf að áreita fólk til að það muni hann fremur en einhvern annan boðskap sem dynur á fólki daginn út og daginn inn. Athygli Fyrst og fremst þarf að ná athygli. Það þarf að þekkja markhópinn, vita hvað höfðar til hans og skoða vel hvaða miðill hentar best til að ná til hans. Hvar á auglýsingin að birtast? Í dagblaði, tímarriti, sérriti, útvarpi, sjónvarpi eða á netinu? Á að gera plaköt, senda kynningarefni í pósti, láta prenta plaköt eða fá birtingu á veltiskilti eða á strætisvagni? Hvar nær varan, þjónustan eða verkefnið mestri athygli? Ímynd Nútímaauglýsing er ekki nema að takmörkuðu leyti miðlun upplýsinga. Miklu fremur er reynt að tengja vöru eða þjónustu einhverri ímynd til að gera hana jákvæða (les: söluvæna) í augum fólks. Varan verður eftirsóknarverð því í framsetningunni er hún tengd fegurð, hamingju, lífsgleði eða visku. Lambakjöt og fiskafurðir eru tengdar hreinleikaímyndinni, olíufélög tengja sig við landgræðslu og bankar við óspillta náttúru. Ímyndin, tengd vörunni, vörumerkinu eða þjónustunni, verður liður í heildaráhrifum kynningarinnar. Endurtekning Segðu mér það þrisvar: Einusinni til að ná athygli minni, aftur til að koma boðskapnum til skila og í þriðja sinn svo ég muni. Minni okkar er stutt og áreitin sem keppa um athygli okkar eru mörg. Því þarf að endurtaka boðskapinn til þess að minna á hann, svo hann síist inn. Oft fer þessi endurtekning fram á mörgum vígstöðvum til að fólk fái boðskapinn víða og þá eru notaðir mismunandi miðlar til þess. Áreiti Það er ekki nóg að ná athygli fólks, það þarf að áreita það svo það muni. Í sínu versta formi birtist áreitið í sápu og dömubindaauglýsingunum sem ganga yfirleitt út á að segja nafn vörunnar eins oft og tíminn leyfir og að ofbjóða heilbrigðri skynsemi okkar. Þrátt fyrir það að okkur finnist þessar auglýsingar frámunalega heimskulegar og leiðinlegar erum við líkleg til að kaupa einmitt þessa vöru þegar við stöndum við hillurnar í stórmarkaðinum.
Hvort sem um er að ræða fréttatilkynningu, auglýsingu eða annað kynningarefni þá eru mikilvægustu upplýsingarnar sem þar þurfa að koma fram: Tilefni, staður og stund. Væru þessir þrír þættir færðir til spurnarforms yrður þeir: Hvað? Hvar? Hvenær? Fréttatilkynningar og greinarskrif eru opinn möguleiki til að kynna verkefni í fjölmiðlum, oft sá eini sem fólk á völ á ef ekkert auglýsingafé er handbært. Í fréttatilkynningum er nauðsynlegt að tjá sig skýrt, vekja áhuga blaðamannanna og lesendanna á tilefninu og gott er ef myndir fylgja með því myndmálið er mikilvægast í nútíma prentmiðlum. Best er að senda fréttatilkynningar á nafn til þeirra frétta- eða blaðamanna sem fjalla um viðkomandi málefni eða til yfirmanns fréttastofu eða dagskrárstjóra. Gera verður fréttamönnum auðvelt að afla viðbótarupplýsinga með því að nafn og símanúmer sendanda fylgi tilkynningunni. Í því fámennisþjóðfélagi sem við lifum í er nauðsyn á persónulegum samskiptum við fjölmiðlafólk og því er mikilvægt að koma sér upp samböndum á hinum ýmsu miðlum svo hægt sé að fylgja fréttatilkynningum eftir. Nauðsynlegt er að senda út tilkynningar á réttum tíma, ekki of snemma þannig að allir hafi gleymt fréttinni og auðvitað ekki of seint. Blöð og sjónvarp þurfa tveggja til þriggja daga fyrirvara en útvarpstöðvum er yfirleitt best að senda samdægurs nema von sé um sérstaka umfjöllun. Dæmi um fréttatilkynningu: Þrír útá þekju halda tónleika. Hin sívinsæla hljómsveit Þrír útá þekju heldur sína árlegu tónleika í Hinu húsinu í ár. Hljómsveitina skipa Hlöðvar Halldórsson sem spilar á þvottabretti og syngur, Hilmir Hrannarsson sem leikur á garðkönnu og Hreinn Hallsson sem sér um búkhljóð. Hljómsveitin er þriggja ára gömul og hefur haldið tónleika víða um land. Nýlega er komin út platan Fiðlarinn á þakinu og er hún nú á öruggri siglingu upp vinsældalistann. Aðgangur er ókeypis og öllum heimill. Þetta er fréttatilkynning sem ekki er óalgeng. Gallarnir við hana (fyrir utan það að hún er tómt bull) eru þeir að dagsetningu og tíma vantar, ekki er tilgreindur viðtakandi og sendandi tilkynningarinnar svo fréttamaður geti leitað frekari upplýsinga. Ennfremur er uppsetningin leiðinleg; það er ekkert sem grípur augað. Sendandi: Hlöðvar Halldórsson Láglandi 14 177 Reykjavík sími 222222 Móttakandi: Jón Jónsson Helgarpoppið Morgunblaðið Kringlan 1 100 Reykjavík Svívirðilegir tónleikar:
Hljómsveitina skipa Hlöðvar hraðlygni Halldórsson sem spilar á þvottabretti og syngur, Hilmir hoho Hrannarsson sem leikur á garðkönnu og Hreinn Sveinn Hallsson sem sér um búkhljóð. Hljómsveitin er þriggja ára gömul og hefur haldið tónleika víða um land. Nýlega er komin út platan Fiðlarinn á þakinu og er hún nú á öruggri siglingu upp vinsældalistann. (mynd fylgir) Í seinna dæminu er fréttatilkynningin skrifuð eins og frétt í dagblaði. Það hefur þann kost að blaðamaðurinn þarf lítið að leggja á sig og fréttin hefur því greiðari aðgang. Þróun síðustu ára hefur verið sú að sífellt stærri hluti fréttanna er skrifaður af hagsmunaaðilum en ekki blaðamönnunum sjálfum. Nú eru tvö stærstu dagblöðin hætt að taka við aðsendum greinum nema á tölvutæku formi, á disklingi eða á netinu, og án efa verður það sama upp á teningnum með fréttatilkynningar þegar fram líða stundir. Í fyrirsögn er tilkynnt um stað og tilefni. Helstu upplýsingar eru feitletraðar og henta því vel til að lesa beint í útvarp. Í texta er gerð tilraun til frumleika til að reyna að að vekja athygli fjölmiðlamanna og lesenda sem reyndar er tvíeggjað því oft eru slíkir stælar strikaðir út. Myndbirting er jákvæð að því leyti að það gerir fréttina meira áberandi og tryggir fleiri dálksentimetra og því meiri athygli.
Ef spurt væri hverskonar plaköt virkuðu best er líklegt að svarið yrði eitthvað á þá leið að það væru litskrúðug plaköt með flottum myndum. Þetta svar er auðvitað rétt svo langt sem það nær. En ef við hugsuðum okkur auglýsingatöflu eða plakatavegg þakinn æðislegum auglýsingum í fjórlit er hætt við að allar auglýsingarnar væru svo keimlíkar að fólk tæki ekki einu sinni eftir þó ný glansandi auglýsing birtist á veggnum eða töflunni. Auglýsingar um stórtónleika, leikrit, myndlistarsýningu eða hárfroðu sem allar eru meira eða minna eins, ekkert sker sig úr, ertir augað og eykur manni forvitni. Í auglýsingagerð eins og öðru koma upp tískustraumar og ef tískan er marglit plaköt er ekki fjarri lagi að ætla að það væri gamla svarthvíta plakatið sem sker sig úr á veggnum og næði því andstætt öllum tískubólum helst þeim megintilgangi að ná athygli. Það má ekki rugla saman glæsilegri og tæknilega fullkominni auglýsingu og góðri auglýsingu. Besta veggspjaldið (plakatið) er það sem sker sig úr. Helsti kostur prentaðrar auglýsingar er auðvitað sá að hún fer mun víðar og er virðulegri og því meira traustvekjandi. Þegar fólk sér sömu auglýsinguna víðsvegar vekur það forvitni til að kynna sér boðskapinn nánar. En prentaða auglýsingin á í svipaðri samkeppni og sú handgerða á auglýsingatöflunni. Hún þarf að skera sig úr. Að prenta vandað plakat í fjórlit er dýrt og ekki á allra færi nema kostun fáist. En ýmislegt er hægt að gera. Til dæmis kostar auglýsing með lituðu bleki á litaðan pappír það sama og svarthvít auglýsing en hún er í flestum tilfellum meira áberandi. Ef fólk hefur færi á að komast í tölvu og þokkaleg teikni- eða umbrotsforrit og góða ljósritunarvél eða litprentara er það í aðstöðu til að fjöldaframleiða ódýrar auglýsingar. Hægt er að setja texta upp í tölvunni, sem myndmál er hægt að nota teikningar og ljósmyndir og með mismunandi bleki í ljósritunarvélinni og lituðum pappír er hægt að gera plakötin litrík. Það er jafnvel hægt, ef upplag er ekki stórt, að handlita ljósritaðar auglýsingar að einhverju leyti. Í sumum tilfellum þarf einungis að gera fá eintök af auglýsingum og ódýrasta leiðin er þá að handgera auglýsinguna. Einhverskonar blönduð tækni gerir sig best: málun, samklippur, stækkaðar myndir í myndvarpa o.s.frv. Aðrir prentmiðlar sem hægt er að nota til kynningar eru dreifibréf, smábæklingar, fréttabréf, nafnspjöld og boðsmiðar. Það á við um flest prentað kynningarefni nú á dögum að það er erfitt að fá fólk til að lesa það og oft ratar slíkt efni fljótlega í ruslið. Þessvegna er nauðsynlegt að myndmálið sé grípandi, að textinn sé einfaldur og skýr og að form og áferð auglýsinganna sé breytilegt.
Enn er of snemmt að spá fyrir um hverskonar kynningarmiðill Internetið verður. Það er þó nokkuð ljóst að heimasíða getur virkað vel til að kynna verkefni fyrir þeim sem hafa svipuð eða sömu áhugamál.
Ýmsar aðrar aðferðir eru til að vekja athygli á einstökum verkefnum. Uppákomur er hægt að setja á svið til að ná athygli fjölmiðla og almennings. Það er hægt að kalla til fréttamenn því ætlunin sé að slá heimsmetið í stökki yfir billjardborð eða láta fjallgöngumenn klífa Hallgrímskirkju af einhverju tilefni. Uppátækið hefur kannski lítið með sjálft verkefnið að gera en stundum þjónar það þeim tilgangi að vekja athygli á verkefninu og sjá því fyrir því myndmáli sem nauðsynlegt er í nútímafjölmiðlun. |